更新时间:2024-07-28 10:49:18
每届奥运会开幕首日,霸占热搜的话题一定与两件事相关。一个是中国首金的诞生,另一个就是开幕式。
首金难以预测,押宝困难。但开幕式一定是整个赛事过程中收视率最高、关注度最高的环节,一直以来都是各大厂商实施营销动作的必争之地。
同时,今年的奥运会开幕式不似上届,没有了疫情的影响,甚至没有了场地的限制。巴黎首创“游船派对”式的开幕式场景,用一条塞纳河,串联起各国体育代表队的船只,也串起了巴黎这座文化之城的风景名胜、优美景致。
这个以苍穹为顶、河流为底的开幕舞台足够大,也给拿下赞助的各大厂商们准备了充足的展示空间。
没有玩家愿意错过这轮“泼天”的流量。
对于国内几大互联网平台而言,从央视手中获得奥运转播权的分授权,是获得流量最“名正言顺”的办法。本届奥运会的转播权争夺战也尤为激烈。最终,咪咕、抖音、快手、腾讯成功中标,加上央视官方平台,创下了体育赛事转播平台数量的新纪录。
阿里云拿到奥运会“技术大佬”卡,成为奥运首个AI大模型应用的技术提供方。
另一边,LV成为开幕式出现最多的存在;运动员们的入场环节也成为各大服装厂商角逐的重头戏,匹克、361°、4F、彪马等服装品牌纷纷赞助各国运动员服装;小米创始人兼CEO雷军现身现场,亲自为品牌刷新存在感。
与此同时,央视还专门在国内数百家影城开设了电影院转播通道,观众可以预约购买开幕式以及乒乓球、女排等一些热门赛事的电影票,进入电影院观看比赛直播。这种在夏日的影院吹着空调,看着高清大屏直播的观赛形式,也让不少年轻人直呼“新潮”。
那么,在这个体育、商业、媒介、科技多元融合的3个小时中,都有谁吃到红利了?
5家持权转播商“神仙打架”,
阿里云挑起技术重任
一直以来,奥运赛事转播权都是视频平台的“兵家必争之地”,获得转播权的平台可以转播体育赛事的相关内容,通过赛事观看的会员费用和平台带来的用户增量获得收益。
而本届巴黎奥运会的转播权则更为“诱人”,没有了疫情影响和实体空间的限制,线上线下的联动将更为便利。
且受时差影响,开幕式以及绝大部分的赛事将于北京时间凌晨时段进行,这也就意味着看直播的人不会少,看重播的人会更多,且非赛事时间段内的自有节目,也将吸引大量用户关注。
因此,今年的转播权争夺战尤为激烈。
6月14日,抖音、快手、咪咕三家视频平台先后官宣与中央广播电视总台达成合作,成为2024年巴黎奥运会持权转播商。而一直冲在奥运转播前线的腾讯却迟迟没有官宣,引发业内讨论。
6月19日,腾讯却出现在巴黎奥运会版权合作签约的活动现场,随着腾讯的加入,2024巴黎奥运会国内赛事转播的媒体矩阵也正式形成了。
一般而言,奥运会的电视转播权通常是将冬季、夏季奥运会“打包”出售。数据显示,历年奥运会的转播权费用都是奥运会一项主要的收入来源,在上一个奥运周期,国际奥委会(IOC)的总收入达到了76亿美元,其中电视转播权收入占据了61%的比重,而赞助收入则贡献了30%。
虽然各方并未公布拿下2024巴黎奥运会转播权的具体费用数额,但据人民网此前报道,由日本广播协会(NHK)和民间电视台等组成的“Japan Consortium”曾为2022北京冬奥会、2024巴黎奥运会转播权花费440亿日元。
从分授结果来看,咪咕一如既往地展现了“钞能力”,拿下了一份“权益大礼包”,与央视达成了公共互联网、电信运营商领域版权合作,将拥有包括赛事实时转播、延时转播、点播(包括回看)等权益。
抖音、快手、腾讯拿到的则是点播和短视频权益,用户可以在这三个平台上观看奥运会赛事点播,和相关场内外资讯以及衍生节目等。
在配合体育赛事“整活”这件事上,两个短视频平台一直都是专业的。
自2021年起,快手已经与50余个国际体育赛事达成版权合作,其中不乏大众熟知的双奥、亚运会、世界杯、NBA、欧冠等赛事。快手依靠定制体育赛事相关栏目、发起相关话题,吸引了大量的流量和关注。
另一家短视频平台抖音也不只一次嗅到顶级体育赛事的“转播香”。2022年,抖音集团与央视合作,转播卡塔尔世界杯,赛事累计吸引了106亿人次观看。2023年,抖音集团又成为杭州亚运会的持权转播商,比赛累计观看人次达到62亿。
今年,也是抖音和快手首次在奥运转播上同台竞技,两方双双打出一套赛事+商业化组合拳,并结合自身轻松、快节奏、碎片化的平台属性,制造大量爆款话题,花式引流。
例如开幕式期间,两个平台都在赛事直播主页设置了传火炬的互动玩法、并开发了奥运相关AI特效。同时依靠平台算法,增加了开幕式相关话题的推送权重,为用户提供跨时差的赛事资讯。
截至发稿,抖音与快手的热搜榜-奥运话题榜中已经出现#蒙娜丽莎被小黄人偷走了##奥林匹克会旗挂反了##巴黎奥运会开幕式太松弛了#等极具吸引力的话题内容;双方均在等待转播的间隙设置了特别节目,邀请奥运冠军分享自己的夺冠经历,还请来解说名嘴,普及奥运知识,回顾历史时刻。
另外两家视频平台,已经是奥运转播赛道的“老玩家”了。
咪咕视频背靠中国移动这棵大树,自2018年就开始进军体育版权,此后不仅集齐了欧洲五大足球联赛的版权,还拿下了NBA(联盟通版权)、CBA、中超、欧冠、排超、UFC等各体育垂类的头部赛事版权。
一直以来,咪咕拿到的都是比其他视频平台更昂贵的权益礼包,常常与央视频一起成为唯二两家拥有直播权的视频平台。
今年,咪咕也利用了自己“快”于他人的优势,又结合AI技术实现直播赛事的实时同步。在开幕式期间,咪咕也推出了特别节目《奥运荣耀 移起共享》,邀请吴敏霞、许昕等多位冠军运动员分享难忘的奥运记忆,带来跳水、举重、乒乓球、游泳等项目的前瞻分析。
“姗姗来迟”的腾讯则将通过旗下腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、QQ、QQ浏览器、QQ音乐等产品的全面整合,除了在腾讯视频等传统长视频端转播内容,其还将通过多端联动,为视频号引流。
5家转播持权转播商“各显神通”的背后,阿里云则成了奥运会的“技术大佬”。
今年的巴黎奥运会,阿里云成为奥运首个AI大模型应用的技术提供方,用AI技术成功助力巴黎办成了史上第一届“AI奥运”。阿里巴巴公告显示,云上转播正式超越卫星转播,成为奥运赛事的主要转播方式。预计11000小时的赛事直播画面,将通过阿里云向全球分发。
同时,阿里云还将提供VR/AR全境直播、360度实时回看、数字人直播等服务,最值得关注的便是“子弹时间”回放,借助阿里云AI技术,使得转播画面实现科幻电影的慢动作定格画面,观众能从多角度看到运动员强化慢镜头、时间静止的炫酷效果。
平台引流各出奇招,云技术强势支持,奥运赛事的播放媒介已经做好了迎接这波流量红利的准备。
品牌“各出奇招”,花式刷新“存在感”
除了转播版权费,赞助费则是奥运会的另一大收入来源。
本届巴黎奥运会79家奥运赞助商,赞助收入预计总共达到13亿美元。按照赞助级别进行分类,主要分为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方赞助商。
其中,全球合作伙伴共计15家,如刚刚提及的阿里巴巴,再如全球最大奢侈品集团LVMH,凭借1.5亿欧元的高额赞助,在开幕式期间刷新着最高的存在感,LVMH旗下品牌多次以特写镜头出现,奥运奖牌是Chaumet设计的,奥运志愿者的服装由LV承包,就连奥运火炬也是存放在LV的行李箱中……
除LV外,多家奢侈品牌的加入,也让巴黎奥运会开幕式看起来像是一个巨大的“时装周”现场。比如在北京冬奥会上,因为羽绒服火出圈的加拿大代表团,在这次选择了本土品牌lululemon;美国代表队穿的是本土品牌拉夫劳伦;意大利代表团则选择了乔治·阿玛尼。
奢侈品品牌纷纷下场,其他体育服装品牌也抢占赞助高地,为各国运动员代表队设计入场服装与比赛服装。
单统计代表团制服而言,匹克则成为亮相最多的品牌。冰岛、斯洛文尼亚、莱索托、塞尔维亚、新西兰代表团均穿着匹克制服出场;另外还有波兰运动品牌4F、传统运动品牌耐克、阿迪达斯、彪马以及361°和揽胜天下两个本土服装品牌在开幕式中亮相。
此外,品牌如能成功拿下中国代表团的服装赞助,必会吸引大量的讨论与流量。本届奥运会开幕式,中国代表团的入场礼服选择了国产品牌九牧王,礼服品牌敲定的消息一经发布,便引发广泛讨论。在开幕式画面中,中国代表队的亮红色惊艳了不少观众,有消费者评论称:“还得是咱们的中国红,明亮又好看。”
开幕式红毯环节,到场的嘉宾大多带着品牌代言人的身份。
最引人瞩目的是贾玲,其作为Prada品牌代言人出现在开幕式现场,瘦身成功的她身穿Prada品牌的一套西服套装,自带独立的大女主气势,在红毯采访环节,贾玲与足球名宿德罗巴梦幻同框。#德罗巴为贾玲撑伞#的话题随后登上热搜。
创始人也是品牌的一大金字招牌,小米的创始人、董事长兼CEO雷军前往巴黎观看开幕式并发布了博文:“中国队来了!现场正在下雨。”#雷军现身巴黎奥运会开幕式#的话题立刻冲上热搜,利用自己的“名人效应”为小米刷新了一波存在感。
除此之外,出现在现场的还有前两天刚从东方甄选离职的董宇辉。有消息称,《与辉同行运动健儿说》第一期将在7月28日中午2点开启。届时,董宇辉将对话传奇运动健儿,探讨他们的训练日常、比赛经历。
场内狂欢,场外更是百花齐放。
作为本届奥运会唯二拿到全球合作伙伴的中国品牌,蒙牛在开幕式开始之前便释出了与张艺谋导演合作拍摄的奥运短片《开幕》,在网络上先刷了一波存在感。
还有早已为奥运选好了代言人的品牌们摩拳擦掌,纷纷在开幕式进行时为奥运健儿加油,如此前“按logo找代言人”的伊利发布广告片《我们的开幕式》,官宣陈鲁豫为伊利巴黎观赛大使,博得一轮关注。
作为2024年奥运会中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴,伊利的奥运会营销早已开始,在巴黎街头,也能看到红色的伊利“国风大巴”吸引了不少人驻足拍照。
与伊利一样开着大巴的,还有霸王茶姬,大红色、车身印中国运动员的大巴从卢浮宫出发,经过埃菲尔铁塔,停在凯旋门,也博得一些存在感。
除了花样博眼球外,一些品牌也将生意做到了巴黎,例如,喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”,试图用这种方式抢奥运会的流量。
此外,走在巴黎街头,还能看到名创优品打造的多幅巨型中国诗词卷轴矩阵,在法国塞纳河畔飘扬。
奥运会聚集全世界的目光,中国品牌们也是费尽心思,甚至让很多中国去巴黎看奥运会的人们,感觉走在街头仿佛还在中国。
就在这种氛围中,奥运会进入了真正的赛程阶段。
大屏直播开幕式,电影院也抢流量
前有在电影院求婚,后有电影院听演唱会,电影院的大屏,成为一个天然的沉浸式传播媒介。
如今,电影院又与央视合作,成为奥运观赛届的场景新星,为观众提供沉浸式的赛事体验,抢到了这波“泼天”的流量。
根据中影发行公众号消息,自北京时间7月27日起,全国范围内符合直播放映条件的数百家影城将进行总台2024年巴黎奥运会电视节目影院直播。作为全国首次实现奥运会赛事电视节目的影院直播放映,此次放映不仅引入了多场2024年巴黎奥运会紧张刺激的热点赛事,还有万众瞩目的奥运会开闭幕式。观众可以通过猫眼、中影电影通、淘票票三大售票平台提前预约包括乒乓球、羽毛球、跳水、排球、篮球、足球等多个项目放映场次。
根据东方网报道称,面对首次奥运赛事放映,各影院都跃跃欲试,积极报名。此次上影集团下属就有各区12家SFC上影影城参与奥运直播。
上影股份总经理助理张淑娜在接受采访时表示,影院的视听体验和社交氛围,是家庭观赛难以匹敌,它增强了整体的现场感和观众间的互动,上海电影也将以奥运为起点,探索“电影+体育”的更多可能。
据不完全统计,除了中影发行和上海电影外,还有黄浦文旅集团旗下大光明电影院、和平影都、国泰电影;金逸影视旗下的金逸影城等,都加入了这次影院赛事转播的大潮中。
以上海为例。截至目前,可进行奥运会赛事观影预约的影院有近二十家,包括大光明电影院、和平影都、SFC上影影城(世博店)、SFC上影影城(国华广场店)、SFC上影影城(金沙江路店)、金逸影城(龙之梦激光IMAX店)、上海中影国际影城(长泰广场CINITY店)、中影国际影城(合生汇店CINITY店)等等。票价35-60元不等,其中45元、50元居多。大部分影院预约满15-20人即可开场,也有的影院最低满2人即可开场。
按照巴黎奥运会开幕式直播前一小时的数据,5家电影院中有4家已经成功开场。
另据媒体报道,开幕式当天,杭州一家影院内100余个座位的影厅,上座率达到了20%左右。
曾经,电视不是家家户户的必需品,为了看一场奥运会,相熟的亲朋好友总会汇聚到一起,围坐在小电视前看比赛。
而电影院观看奥运会还原了“大家一起看比赛”的气氛,影院的高清大屏、舒适座椅、环绕立体声还能为观众带来沉浸式的观赛体验。
除此之外,电影院观影无形中将本届奥运会时差的痛点变为优势,颇受年轻人的喜欢。
在社交平台的相关话题中可以看到,不少年轻人表示本以为会中途睡着,结果是越看越精神。“找几个朋友聚在一起合理熬夜,感觉挺好的。”也有不少消费者表示,后续还准备预约其他赛事。
开幕式的结束,也意味着为期17天的巴黎奥运会赛事正式开始。来自全球各地的顶尖运动员们将在32个大项的较量中为329枚奥运金牌展开争夺。
而在商业侧,各大赞助商与平台间的竞技,也才刚刚开始……