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短剧狂奔,抖音“大火收汁”

更新时间:2024-08-13 18:13:14

导读 纵观今年以来的微短剧赛道,监管红利消失的背景下,除了行业内卷、汰换加速以外,实际上并没有太多精彩的故事可以讲。一位业内人士向光子星...

纵观今年以来的微短剧赛道,监管红利消失的背景下,除了行业内卷、汰换加速以外,实际上并没有太多精彩的故事可以讲。

一位业内人士向光子星球透露,2023年整个短剧市场的规模大约是300多亿,但今年上半年,市场规模仅仅跑到了80多亿。

“2021年是短剧的黄金时代,内容管理宽松到几乎什么都能上线播出。那个时候,只要你敢做,基本都能赚到钱。而如今,市场上的短剧有95%都在亏损,90%的创作方已经撑不下去了。”

这意味着,烈火烹油的无序扩张期,已然结束。一方面,行业壁垒进一步稳固,虽不断有新玩家涌入,但都并未掀起太多声量,抖音依然霸占着微短剧的铁王座;另一方面,内容生产模式逐渐成熟之下,微短剧逐渐实现了稳定供应,平台重点逐渐转移到新模式探索,付费点挖掘上。

在此背景下,可能是内容赛道最后一场战役的微短剧,一只脚或许已经踏进当年网文的同一条河里。

平台吃肉,剩下的喝汤

短剧作为内容行业的新兴产物,表面上,行业的链条清晰明了:从制作公司前期剧本创作、拍摄制作,到流量平台投流,再到用户最终观看、付费,本质上仍遵循着内容产业的逻辑。然而,这一链条背后,权力分配却并不均衡。

通常,在一个资源有限且需求增长的市场中,拥有关键资源的地主总能获取到最大利益。而在短剧市场中,诸如抖音、快手等流量平台就是那个“地主”,其掌握了关键的用户资源、分发权,话语权极强,而短剧制作方就如同租地的农民,不断被压缩利润空间。

这种主导权的失衡,让短剧公司在与平台的博弈中处于弱势地位,多数玩家不得不接受平台制定的游戏规则。因此,短剧行业的商业模式表面上看似繁荣多样,实际上却是平台设下的“精密围城”,充满了困局与隐忧。

目前,短剧的商业模式主要基本分成两类:分账模式和付费模式。

所谓分账,简单来说就是平台根据流量表现给予短剧公司一定的分红,但事实远非如此简单。分账模式往往遵循内容评级(如S级、A级),再根据流量来分账。

问题在于两方面,一方面分账市场本身体量较小,总额不到短剧整体市场的十分之一;另一方面算法、流量的生杀大权全在平台手里。一位业内人士告诉光子星球,所谓的“头部”片方,不计投流费用的情况下,利润最高也就50%,而一年能分账过千万的剧,十根手指头都数得过来。

而付费剧,同样是一场几近绝望的商业搏杀。

某头部短剧制作公司员工颜光(化名)向光子星球透露,2023年《无双》创下了单部短剧收益的天花板,达到约1000万。然而,今年市面上没有任何一部短剧的收益能够与《无双》相提并论。“这个行业水分其实挺大的,有剧赚500万一般都会吹成赚1000万,所以如果我没有听说,那就是真的没有。”

以颜光的公司最火爆的一部短剧为例,该剧作为“爆款”,以150万的制作成本,撬动了几近8000万元的充值。然而,剔除百万左右的团队奖金,其公司到手利润不到300万。

据颜光的测算,如果用户充值总额为1亿,其中的8000万直接被用来投流,这80%的资金几乎全部流入平台的口袋。剩下的2000万则由微信、承制方等上下游参与者共同瓜分。微信小程序要抽走1000万作为手续费,留给颜光公司的利润只剩下大约1000万。而在投流方面,颜光的公司将这部分业务外包,与投流公司三七分成,投流公司拿走3成。

这意味着,对于这样的短剧来说,颜光的公司只能拿到用户充值总额的7%。更为残酷的是,只有行业头部玩家才能拿到这7%,而其他公司只能分到5%到6%。

究其所因,乃畸形的商业模式与投流所引发的“公地悲剧”共同导致。

以草场放牧为例,在公共草场上,即便牧民们知道过度放牧会导致草场退化,但对自身而言,增加自己牛群的数量,只需承担部分草场退化的代价,却能享受增加牛只的全部收益,因此牧民们只会尽可能地“做大做强”。每个人都这么想,最终导致草场退化,每个人的如意转盘都落空。

同样的逻辑,在短剧赛道的投流竞赛中得到了重演。短剧从业者阿虎(化名)告诉光子星球,短剧投流通常呈金字塔形,一开始,会根据初期的内容表现投第一波,测试市场的反应,如果数据反馈良好,便会加大投流力度,进一步推高流量,一层一层递进,螺旋上升。

而每个短剧制作方都深谙这一规则,纷纷投入大量资源,期望通过这种自我强化的螺旋,迅速推高剧集的市场表现。正如所有牧民都在增加牛群,当投流成为行业的标配时,其本身亦如草场退化一般生态失衡,在一定程度上失去了原有的“重要性”,边际效应逐渐递减,收益不再显著。

阿虎告诉光子星球,现阶段,真正让短剧制作方揪心的,不是投流本身会花多少钱了,而是能不能推得动,如果砸进去的钱不能带来预期的回报,哪怕再多,也可能只是竹篮打水一场空。而颜光的公司作为赛道头部,每天同样在为如何不赔钱、如何勉强盈利而发愁。

短剧市场盛宴摆在面前,自然吸引了诸多食肉的“饕餮”。

一超多强,局面难改

虽然“内容为王”一直被视为内容行业的黄金法则,但在短剧赛道里,“渠道为王”才是残酷的现实。

而这,一定程度上源于短剧本身的脆弱性。毕竟“内容为王”还是“渠道为王”的问题,并非简单的非此即彼,而是一个由用户行为主导的复杂游戏。

作为内容的最终消费者,当大多数人只追求碎片化、快节奏的内容时,掌握分发渠道的平台自然能称王;但当内容有了多元的发行渠道,受众群体又足够广泛且稳定时,内容就不再是任平台摆布的棋子,而是整个产业链的核心,优质内容反过来主导一切。

以主机游戏赛道为例,经过多年的积淀,主机游戏已然形成了一个庞大而稳定的受众群体。在此背景下,游戏的质量才是决定胜负的关键,而游戏越卖座,开发团队越能在同资本、平台的对抗中,占据更大的话语权和主动权。

而短剧则是“渠道为王”的典型。一方面,一分钟带你入戏,两分钟高潮迭起,三分钟看尽重生复仇的短剧,特点就是短小精悍,节奏飞快,而短平快爽的特点,自然使其变得极度依赖渠道,毕竟“钩子”钩住越多人,越能搞钱。

另一方面,当渠道一枝独秀,内容创作者没有更多选择,渠道自然会主导产业链。知名摇滚乐队Pink Floyd就曾写出《Have a Cigar》控诉曾经的音乐行业——唱片公司一度掌握了艺人发行音乐的生杀大权,毫不在意乐队的发展,导致音乐创作者被迫迎合公司要求,专辑的封面也反映了这些令人厌烦的主题。

而当下短剧市场,相当狭窄——尽管各路人马正在竞相发力,但如果将短剧市场本身写成一部短剧,那么就现阶段而言,抖音无疑是短剧市场上真正的主角。

在业内人士魏红(化名)看来,如今的短剧市场几乎已经被字节牢牢掌控,想要绕开字节,推出第二个成功的短剧APP,几乎是不可能的。

除却抖音强大的商业化生态,字节的护城河主要在于内容储备。魏红告诉光子星球,要称得上是一款合格的短剧APP,至少需要拥有500部以上的优质剧集储备,且包含市面上最热门的短剧。

而光有内容储备还不够,短剧平台还需要新的版权源源不断的输入,在平台上首发。“短剧最突出的问题是同质化,一直看长剧的人,刚看短剧可能觉得题材新鲜,但看多了,观众对于短剧的套路、展开已经差不多摸透了,随之而来的就是厌倦。”

据其估算,想要“旱地拔葱”,达到前述规模的内容储备和更新,每年烧不到几十亿是做不到的。而在投资缩减的大环境下,面对抖音强大的分发、储备优势,能与之抗衡者寥寥。

以快手为例,从“星芒短剧 ”到上线短剧App喜番,再到推出微短剧反哺政策,在短剧领域起步较早的快手,一直没有放缓步调。然而,据业内人士测算,2024年快手短剧市场的体量依然只有抖音的1/5左右,整体仍处追赶态势。

再比如腾讯,其虽握有阅文这样的IP内容库,以及众多分发渠道,但整体属于是“皇上不急太监急”。

具体而言,去年底,阅文就曾端出IP改编、亿元基金扶持等政策,进军短剧赛道;腾讯微视推出IP联动的微剧与“火星小剧”,加速短剧孵化;即便是和短剧有着一定距离感的腾讯音乐,也在QQ音乐中增加了“短剧”功能。

相比一众业务的急不可耐,作为腾讯“太子”,也是最能扛起短剧生意的微信视频号,对短剧的态度却略显踌躇,仅是打通了跳转微信小程序的路径。背后的逻辑在于,对于视频号而言,眼下还有着电商这一更为重要的事,针对短剧进行延伸,既需考虑流量、资源分配问题,也容易模糊焦点。

而放眼望去,其他诸如百度、拼多多、阿里等巨头,虽也有涉足短剧,各自端出各自的玩法,有的砸钱扶持+购买,有的将制作、内容限制适当放开,或是用站内流量加以补贴,但逻辑大都换汤不换药,很难从根本上撼动抖音的地位。可以预见,短剧赛道“一超多强”的格局,在短期内仍难以打破。

时至今日,狂奔近三年的短剧赛道,仍然有着诸多问题待解,其中最为突出的便是商业模式问题。

在阿虎看来,付费短剧背负着“原罪”,其大行其道的背后夹杂着诸多消费陷阱:“一些收费手段说白了就是踩了红线,刷着短剧,突然弹出一个收费窗口,用极低的价格诱导观看,老年人一不注意或一不小心点错了,后续就直接按集扣费了。”

而社会新闻版面上,老年人一天花费数百元看短剧的新闻已司空见惯,亦从侧面印证了这一点。

另一方面,动辄数十元的短剧收费模式,也把很多潜在观众拒之门外,并滋生了盗版。颜光告诉光子星球,甚至有盗版商为旗下短剧投流,只为更好地兜售相对廉价的盗版剧。

面对短剧行业的种种桎梏,玩家们还剩下一条路,既通过模式创新,使创作者、平台和用户之间的关系得以重塑。而免费短剧,或将成为短剧赛道的新故事。

去年5月,字节推出独立的短剧应用“红果免费短剧”App。据悉,红果背后是番茄小说的团队,其打法亦沿用了番茄免费内容+广告变现的模式。

对此,一位业内人士向光子星球透露,免费短剧的分账模式表面上看似减少了内容方的直接收益,但其实并不然。“传统的付费短剧模式,用户付费才能观看,这种模式基本与广告投放绝缘。相比之下,免费短剧传播更广,也给接广打开了一扇更大的窗户。”

而据颜光透露,其公司主要盈利都来自于同品牌合作的定制剧,相比传统生意7%的利润,定制剧能达到10%到30%。因此,其基本上是用定制剧赚的钱,来养付诸更多心血的付费短剧。这好比那个让人心酸的段子:搬起砖没办法拥抱你,放下砖没办法养你。

眼下,红果DAU已超过2000万,且保持着不俗的增速。这意味着,这条为数不多能颠覆既往格局的模式创新路径,正在被两条腿走路的字节给封堵。

好在,一超多强,不等于抖音通吃,在短剧行业震荡上升的局面下,多强亦能借此摊分市场利润,或是同抖音展开合作,比如爱奇艺与芒果TV。

另一大变数在于海外。一位业内人士告诉光子星球,国内,抖音虽已坐上王座,但在海外短剧市场TikTok的话语权并不高,短剧投流并不依赖TikTok,因此短剧出海的综合利润率,比国内高出一截。

归根结底,所有流行文化,终将从兴起到巅峰,再到平缓下落,电影、电视剧,或是网络大电影与网剧,都曾有过这样的风光,短剧也会有,但注定不会一直站在风口浪尖。

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